美妆品牌探索元宇宙，需要找准这些发力点

　　美妆行业自带的试验性本质以及化妆过程中给人所带来的愉悦感，让这个产业和虚拟世界的结合显得理所当然。但是虚拟世界中的美妆产品，往往不会像时装类产品那样，具有巨大的收藏价值。在万物皆向元宇宙进军的当下，美妆品牌要如何做才能够把握先机，找到在 Web 3.0 未来世界中的最优存活方式呢?

　　美妆品牌若想要在元宇宙中打响知名度，首先需要找到更具有针对性的营销方案，且能够在不同的预期效果中进行灵活变通，甚至需要愿意接受草根性的营销方式。

　　总部位于伦敦的战略咨询公司 The Future Laboratory 的撰稿人 Abi Buller 表示，“元宇宙已经开始慢慢走进美妆消费者的视线，但这并不代表什么巨大的革新，它的意义可能就如同消费者开始在美妆购物过程中使用 AR 滤镜一般。反倒是非同质化代币NFTs 产品有更大的潜力，很多消费者有了购买美妆 NFTs 的意愿。”

　　元宇宙已经开始慢慢走近美妆消费者的视线。

　　美妆品牌把握住元宇宙机遇的另一重要法宝，是结合好人人都很 “上头” 的网络游戏。游戏广告技术公司 Bidstack 的首席运营官 Lisa Hau 解释道 : “网络游戏比我们想象的还要主流得多，尤其是在女性中，并不是只有青少年和年轻男性才爱玩网络游戏。”

　　根据Vogue Business全球指数研究显示，2021 年，全球 53% 的美妆迷们曾经玩过或者下载过免费网络游戏。重合度相当高的两个人群，为美妆品牌指明了出路，既切实地在网络游戏中去接触到美妆消费者，并为他们提供真正的价值。

　　一些走在前端的美妆品牌已经开始尝试跨界合作的方式，来和元宇宙世界做结合。与游戏和电子竞技社区进行跨界合作的品牌包括赞助了 2021 年女子游戏嘉年华 (Girl Gamer Festival)的 Charlotte Tilbury;与 YouTube 网红Talia Mar 合作推广Black Opium香水的 YSL Beauté;以及雅诗兰黛的微型网站 Anrcade，用户可以在这里玩一些街机风格的小游戏，同时加强对高级夜间修复精华的了解。此外，发行 NTFs 也颇受品牌欢迎：倩碧 (Clinique)、Elf 美妆和 Nars 是首批在美妆领域尝试的品牌。

　　宣传意义大于销售意义的试验性尝试

　　Nars 全球数字战略副总裁 Dina Fierro 表示，对虚拟产品的期望值一定要从营销层面为导向。Nars 刚刚和任天堂旗下的游戏动物森林 (Animal Crossing) 展开合作，“但我们并指望通过这些合作来拉动销售。实际上，对我们来说更重要的是这些动作能够加强品牌的准确定位，并产生一些话题度和新认知。作为一个以艺术为主导，且与时尚界有着紧密联系的美妆品牌，我们发行 NFTs 是非常有意义的。”

　　Gucci的美妆线和 Nars 今年还和一款叫 Drest 的手机游戏合作。Drest 新增了一个美妆模式，可以让用户在上面进行造型设计和换装挑战。该公司首席执行官 Lucy Yeomans 表示，用户可以在这里成为一个创造者。她也说到：“我认为，下一代客户的需求实际上是想沉浸其中，让自己也成为创造性体验的一部分。实际试验和不断地创新发现也有着超乎想象的重要性，因为这些都会增强用户的沉浸感。”

　　Drest 新增的美妆模式，可以让用户在上面进行造型设计和换装挑战。

　　图片来源：Drest

　　Roblox 品牌合作副总裁 Christina Wootton 对平台和品牌的合作同样持乐观态度：“品牌需要知道，如今的年轻消费者并不想听别人告诉他们该穿什么、该做什么。品牌要能够用心去倾听他们的声音，并让他们有参与到这个过程中的体验感。” Roblox 是一个游戏平台和社区，它允许用户创建属于自己的游戏或者玩现有的游戏，该平台表示，有五分之一的用户每天都会更新自己的元宇宙形象。2021 年第三季度，该平台上的用户的参与时间总计为 110 亿小时。

　　Bidstack 的 Hau 表示，美妆品牌需要考虑的不仅仅是腾讯和动视暴雪等主要发行商制作的 AAA 级游戏，比如中国消费者热衷的《王者荣耀》。Bidstack 与 Paco Rabanne 合作，为其新款香水 Phantom 设计了一款名为曲面空间(Curved Space)的游戏。Hau 解释道：“我们的目标是在一个极具未来主义的游戏空间中创造出一个可玩的香水瓶机器人，曲面空间(Curved space)便是如此。”

　　“并不是只有和最火爆的游戏合作就能保证好的效果。” Nars 的 Fierro 对此表示赞同：“任何类型的元宇宙活动都需要让人感觉到舒适自然，你也必须确保整个活动集能够为玩家带来价值，并且能够让玩家感受到这个游戏或空间所独具的特色。”

　　Bidstack 与 Paco Rabanne 合作，为其新款香水 Phantom 设计了一款名为 “Curved Space” 的游戏。

　　图片来源：Bidstack

 

　　在社交购物中建立消费者的长期忠诚度

　　以内容为主动、互动感强的社交购物也越来越受欢迎，这是美妆品牌进入元宇宙的另一个机遇。在今年 9 月的巴黎时装周期间，巴黎欧莱雅在 TikTok 上举办了一场名为 Le Défilé L’Oréal Paris 的购物直播。观众可以直接通过该 app 购买 T 台上的美妆产品。此前，欧莱雅旗下的两家品牌 Garnier 和 NYX 已经与 TikTok 合作推出电商功能。

　　欧莱雅旗下的两家品牌 Garnier 和 NYX 已经与 TikTok 合作推出电商功能。

　　图片来源：欧莱雅

　　英国及爱尔兰的欧莱雅集团首席营销和数字官 Lex Bradshaw-Zanger 表示：“作为试点项目，Le Défilé 是对社交购物概念的证明，同时它也创造了曝光率和参与度。”

　　虚拟购物有一套自成体系的规则。软件公司 Obsess 已经为包括 Charlotte Tilbury 和 Dermalogica 等品牌开发了虚拟店面。该公司创始人兼首席执行官 Neha Singh 表示：“到目前为止，我们已经创建了大约 100 家虚拟商店，我们有着大量的数据和分析见解，可以了解顾客在这些体验中不同的行为特征与方式。”

　　例如，用户通常不想看到虚拟商店处于关门状态。Singh 还强调了激励措施的重要性，这可以不断地鼓励用户去探索更多的商店，极大调动用户的购物积极性，比如：“Charlotte Tilbury 在虚拟商店里设计了一个游戏元素，用户可以在浏览商店的过程中寻找钥匙，这反过来又可以解锁独家产品等奖励。”

　　Obsess 为 Dermalogica 品牌开发了虚拟店面。

　　图片来源：Obsess

　　未来实验室的 Buller 说，无论品牌选择哪条道路，它们都应该保持高度的一致性。“最终，这些举措都应该始终关注数字用户的整体忠诚度，品牌需要与消费者建立联系，而不仅仅是向他们提供一次性的消费体验。”

　　她还表示。“收获一个忠实的顾客可能仅仅是从他们在游戏或虚拟商店中的虚拟试妆开始的。一旦他们对此感到满意，就会尝试更多的东西，或许还会到实体店去购物。”

　　Nars 的 Fierro 强调了带给用户真正价值的重要性。“这并不仅仅是在一个特定的空间中整合虚拟商品进行陈列展示那么简单。品牌需要在其设定的游戏中有目的性的实现一些目标，或者对用户的视觉印象产生影响。”