【原创】元宇宙之风刮进电商 618天猫京东混战数字藏品

20年前，没有人相信未来的主要购物场景会发生在线上，今天，你会相信未来的购物会在元宇宙里吗？

自去年开始，元宇宙已从科技界火热出圈，除了天生就自带元宇宙概念的游戏领域外，电商成了元宇宙最重要的落地场景。而门槛低、热度高的元宇宙最佳“入门产品”数字藏品自然成了电商与元宇宙结合的最佳借力对象。

事实上，电商平台从去年的电商大节“双十一”就已发力数字藏品，去年双11天猫超级品牌日就开启了“元宇宙”艺术展，由9月入职阿里的超写实虚拟人AYAYI担任天猫超级品牌日的数字主理人，携手自然堂、宝洁、小鹏、五粮液、BURBERRY等8大品牌推出多款藏品，还有潮玩品牌52TOYS，手表品牌卡西欧、酸奶品牌乐纯等和天猫一起加入天猫数字藏品的阵营。

此外，天猫在去年双十一还联手全球六大奢侈品品牌Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、LaPerla在国内首次集体发布数字藏品。

而今年的“618”，随着顶流带货主播逐渐“退隐”，两大头部电商平台天猫和京东更是在数字藏品上“火力全开”。

 

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头部主播退隐

数字藏品上位

 

与近几年电商大促直播带货火热的情况不同，头部主播“消失”后今年618显得冷清。

带货主播们本应在618时“大显身手”，但令人诧异的是头部带货主播李佳琦自6月3日直播间突然停播之后再无更新。

老罗也宣布退出直播重新创业，而“带货女王”薇娅早因偷漏税 13亿被查后销声匿迹，“快手一哥”辛巴也一直深陷风波。

 

但是谁也没想到，这片电商场域，今年迎来了全新的“主角”——元宇宙，或者说是元宇宙概念下的最火的数字藏品。

 

数字藏品已成为眼下“Z时代”关注的潮流之一。基于区块链技术，数字藏品从诞生起就具备了可确权的功能书写，可与特定的艺术品和商品建立起唯一的映射关系，拥有唯一编码，无法被复制、拿走或销毁。

“数字藏品可以说都是年轻朋友在消费”来自深圳的资深数字藏品玩家张鹏（化名）对数藏舰表示，在他所加入的众多相关交流群中，几乎看不到超过30岁的藏友。

根据贝壳财经的数据，“90后”是NFT意向藏家的主力军，占比达37%，其次是“00后”，占比27%，两者之和占整个NFT意向藏家人群近三分之二。

 

 

谈及数字藏品为何对年轻一代如此有吸引力时，张鹏认为，赚钱效应是最重要的，早进的朋友几乎都赚到了钱，而且收益率相当高，这些人同时也经历过“炒鞋”、“炒手办”等领域，现在，他们几乎一致的相信，新风口就是数字藏品。

 

02

天猫京东

全力出击数字藏品

 

在今年的电商年度大促“618”活动中，头部电商平台在数字藏品营销上的投入再创巅峰。无论是天猫还是京东，在其APP搜索“数字藏品”便可直接进入相关频道。

2021年12月17日，京东正式上线灵稀数字藏品交易平台。今年“618”，京东发行了1980年《足球报》创刊号、唐宫夜宴主题、蜀绣非遗大师梁淑平作品等涵盖了多个类别的数字藏品。

京东相关负责人表示，这种让传统文化“活起来”的数字藏品，是京东对中国传统园林文化主题的数字化尝试，也是传统文化与京东技术以及创新营销模式结合的一次创新尝试。

自京东灵稀数字藏品交易平台上线，也敲定了京东作为传统互联网大厂进军数字藏品领域的必然格局。

 

 

与京东“购买实体物品赠送限量版数字藏品”的策略相同，天猫也采取了类似的玩法。

例如，想要获得卢浮宫博物馆发行的丘比特天使数字藏品，就必须先在卢浮宫博物馆天猫旗舰店购买价格为189元的相关实物产品，并且须是前1500名付款的用户，该数字藏品将在确认收获一段时间后发放到阿里旗下的数字藏品平台鲸探内，同时用户也可以在天猫数字藏品频道内查看。

据天猫官方透露，Babycare ‘爱的手稿’系列数字藏品上限首日带动购物金成交额高于日常 800%；安踏冬奥系列数字藏品，用户互动市场达 230 秒；可口可乐虎年新春限定藏品，助力其虎年春节限定款线上首批预售库存提前一周售罄。

从去年 11 月上线至今，天猫合作了超过 100 个品牌，从头部品牌开始逐渐向中腰部品牌蔓延，发行了逾 25 万枚藏品。

为了提高消费者的沉浸感，天猫还推出了“元宇宙专题大秀”，消费者们在虚拟秀场观看数字藏品秀的同时，同时又仿佛置身于实体商场中，挑选中意的数字藏品。

 

03

卖出不应是

服务的终点

 

元飞船主理人黄凯表示，元宇宙及数字藏品因其火热的话题性本身就自带了超高的流量属性，这对于电商渠道获客成本逐年增加的品牌而已无疑拥有巨大的吸引了。

电商平台将品牌和数字藏品结合在一起，无非也是看中了数字藏品所能带来的流量和购买力。事实上，目前电商平台购买实物加赠数字藏品的玩法仍非常初级，天猫因为有国内数字藏品龙头平台鲸探的千万级用户支撑，相关营销品牌的销售数据尚且能看，而本身热度就非常低的京东数字藏品平台，更是出现了大面积“滞销”，相关营销活动无人问津的境地。

数字藏品确实能帮助电商平台和品牌更快速的触达年轻消费群体，然而平台和品牌也应更多以消费者的视角考虑问题。

已有众多藏友向数藏舰表示，在购买天猫数字藏品关联的实物商品时，与店铺客服沟通相关问题不是一问三不知，就是按模板回复答非所问。更令藏家不满的是，多款原价购买的商品出现了短时间内半价促销却仍赠送相同数字藏品的情况。

在知名消费者投诉网站「黑猫投诉」上，存在大量数字藏品平台涉嫌炒作、哄抬价格；商家虚假发货、不退款；数据丢失，购买藏品被盗等问题。

当前电商平台和品牌不应只看到发行数字藏品所带来的短期利益，而忽视了售后维护不当引发口碑下滑对品牌价值造成的深远负面影响。

 

如何与品牌方相结合，在卖出数字藏品又不通过流转市场炒作的前提下，以数字藏品为切入点，给买家更好的、更全面的、更持久的的用户体验，是眼下摆在各大电商平台面前最急切的课题。