最近热炒的品牌营销概念D2A是什么意思，和元宇宙有什么关系？

　　你听说过元宇宙。但你听说过D2A营销吗?

　　营销遇到元宇宙

　　今天的内容涉及到一个前沿概念，对国内众多营销专业人才都是陌生的词汇 D2A。容后细讲什么是D2A?首先以图例的形式展示下目前参与元宇宙营销较为积极的时尚品牌。

　　*本表罗列了部分积极参与元宇宙营销的时尚品牌，资料整理自网络。

　　去年11月，耐克在Roblox游戏平台上创建一个虚拟世界Nikeland，成为首批进入“元宇宙”的时尚品牌之一。华尔街投行称耐克 “正在迅速开启下一个数字消费时代”。

　　在Nikeland中，玩家可以用各种耐克定制产品装扮自己的虚拟形象，在这里玩家可以解锁各类耐克运动鞋、服装及配饰，如 Air Force 1、Nike Blazer、Air Max 2021等知名款式。此外，玩家还可以玩各种体育类的小游戏，利用互动材料设计自己的迷你游戏。

　　有了NIKE的案例，相信你对奢侈品牌元宇宙营销的“套路”有了直观的认识。这时候，再介绍D2A就比较好理解了。

　　D2A营销是什么?

　　D2A或DTA，即“Direct-to-Avatar ”的缩写。它的意思很明了：绕过第三方渠道，直接向用户的虚拟身份(Avatar)销售产品。例如，上面提到的Nikeland案例，就是直接将消费者吸引到自己的“元宇宙社区”，在社区中向消费者(用户)的虚拟形象销售虚拟鞋服。又例如Vans在Roblox里搭建了一个滑板公园，用户在玩游戏时可以购买Vans的虚拟商品。

　　元宇宙D2A营销的好处不言自明：1)产品品类从物质商品扩展到虚拟商品，品类增加意味着新的增长点。2)但DTA更进一步的好处还在于消费数据和消费心理的洞察!

　　假如你准备向市场投放自己的鞋服品牌，但不确定哪一类式样更容易大卖。以往，你可能得联系工厂生产出几款样品，在小红书上招募网红种草，依据点赞和评论来帮忙做决策;又或者通过投放AB广告，测验哪一张样品图点击率高。

　　现在，品牌可以在元宇宙平台上，鼓励用户试穿试戴虚拟商品，在虚拟商店互动。品牌监测到这些数据，便越来越靠近真实的消费需求，以此决定在现实中增加哪一款的生产量、取消哪一款，什么时候推向市场、投放多少等等。

　　简言之：先在游戏中发布虚拟商品，当它在那里流行时，再在真实世界里发布。

　　为什么品牌都该考虑D2A营销?

　　所谓的元宇宙平台越来越多，但问题是深度参与的用户还比较少。有人愿意花5000美元购买Nikeland的虚拟商品，花20000美元购买Gucci的数字藏品……可问题是，这种情况能够持续多久?短期的猎奇消费，对奢侈品牌能有什么长期影响?

　　1、实物商品最大的机会是虚拟商品

　　过去虚拟商品是实物商品的补充，是互联网上的“小众”生意。

　　老一代甚至批评年轻一代购买虚拟商品的行为是“玩物丧志”。然而随着互联网科技对人类社会和价值观的深刻改造，人们越来越接受“虚拟”的价值。年轻一代正在向世界展示的是：我们虽然可以区分线上和线下、实体和虚拟，但区分两者的必要性越来越弱。

　　去年，数字藏品交易平台Odin发布实体手办【武则天】。手办出售采取众筹的方式，众筹成功后，参与的用户不仅能获得【武则天】手办，还能获得等价的数字藏品。已经有不少公司采用这样的方式，销售自己的数字藏品。虚拟商品逐渐摆脱点缀装潢的作用，不再是“添头”，而真正成为了产品。

　　江江老师断言，实物商品的最大机会是虚拟商品。甚至未来颠倒过来，实物商品不过是虚拟商品的补充。

　　2、元宇宙深刻影响零售和商业的未来。

　　“76%的人乐意与数字品牌建立关系!”2021年7月，数据调研机构Wunderman Thompson Data对中国、美国、英国的3011受访者进行了调研，收获了一份令品牌方和营销界既惊喜又苦恼的结果：76%的人更容易与数字品牌建立联系;66%的受访者认为自己与拥有强大数字影响力的品牌关系更密切;61%受访者说，如果一个品牌没有数字产品可能会忘记它。

　　江江老师认为这是品牌需要严肃对待的事情：元宇宙深刻影响零售和商业的未来，在它彻底塑造商业之前，已经开始塑造消费者的心智。

　　Fabricant是一家纯数字时尚定制机构，致力于向世界展示“服装的存在不需要实体”的理念。2019年售出了一件价值9500美元的虚拟连衣裙，之后一发不可收拾，先后与阿迪达斯、彪马和汤米·希尔菲格等大众市场品牌合作。

　　如果一个品牌忽视元宇宙营销。在某个时候，该品牌达到了规模的上限，那时候会有新的集团走进来并说：“嘿，想要链接元宇宙生态系统吗?我们可以帮你扩大规模，但我们想要公司49%的股份。”
 

　　作者

　　江江老师

　　元宇宙IP星探虚拟数字人授权第一人

　　元宇宙严肃思想者沙龙【元题何解】主理人，为企业品牌和普通人进入元宇宙搭梯子。

　　本人正在撰写报告《元宇宙营销指南》，预计4月发布，欢迎交流　　​