万物皆可“元宇宙”，将为奢侈品牌带来500亿美元营收

　　近来，“元宇宙”的概念可谓是越来越火，从被称为“元宇宙第一股”的罗布乐思(Roblox)直接公开上市，到萨蒂亚·纳德拉、马克·扎克伯格等科技大佬畅想元宇宙产品，再到字节跳动收购VR公司与腾讯竞逐元宇宙赛道。虽然“元宇宙”是2021年科技行业的“绝对”热点，但消费品也没有放过它，借势营销显然“务实”很多，可以多带货，再不济也是品牌露出的好机会，毕竟借着新概念火一把，多少还能赚点流量。无论是虚拟空间、NFT还是虚拟偶像，围绕元宇宙产业链的方方面面。

　　元宇宙(Metaverse) 是由Meta和Verse组成，Meta表示超越，verse是宇宙universe的意思，合起来通常表示，互联网的下一个阶段， 是需要AR， VR， 3D等技术支持的虚拟现实世界。这个词最早出现在美国科幻小说家尼奥·斯蒂文森(Neal Stephenson)于1992年撰写的《雪崩》(Snow Crash)一书中。斯蒂文森在书中描述了一个平行于现实世界的网络世界——“虚拟实境”(Metaverse)。所有现实世界中的人在这个数字空间中都有一个网络分身(Avatar)。特别值得一提的是，斯蒂文森笔下的这个世界并非是被限制在屏幕中的平面世界，而是一个三维数字空间，在现实世界中由于地理位置彼此隔绝的人们可以通过各自的“分身”，来到这里互相交流娱乐。

　　元宇宙将为奢侈品牌带来500亿美元营收

　　金融机构摩根士丹利称，元宇宙的兴起等因素将使得消费者对时尚和奢侈品牌的数字化需求开始增长，到2030年可能会为整个行业带来高达500亿美元的额外营收。奢侈品牌将会与游戏、元宇宙平台持续探讨合作。当元宇宙到来时整个奢侈品行业都会获益，但相对于硬奢侈品(珠宝和手表)，软奢侈品(成衣、皮具、鞋类等)尤其受益明显。

　　奢侈品们纷纷想抓住元宇宙的机会，其迫切的需求背后是因为受全球疫情影响，全球奢侈品行业遭受重创。有数据统计，疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值，部分品牌选择关闭线下部分门店求生。目前，Roblox平台已经与奢侈品品牌Coach、Prada进行合作，出售一些虚拟或者真实的物品。这就是未来我们会看到的在电商零售端，有可能会因为元宇宙而出现另一种新的电商形态，它将提高整个新零售行业的效率与收益。

　　在现实生活场景中，元宇宙概念的落地还处在运用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)的阶段，比如Dior、Gucci和巴黎世家都做过类似的尝试。

　　2021年初，Gucci推出虚拟运动鞋，每双售价12.99美元，消费者购买鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平台VR CHAT中使用，也可以在游戏平台元宇宙第一股Roblox中试穿，以多种方式证明自己拥有了这双鞋。

　　元宇宙第一股Roblox携拉夫劳伦打造冬日时尚乐园。随着元宇宙概念迅速发展，时尚品牌开始争相布局，打造自己的冬日时尚虚拟世界。拉夫劳伦在Roblox所建立的虚拟乐园叫《The Ralph Lauren Winter Escape》，在阿尔卑斯山雪景下，用户可以穿戴独家限定的虚拟服饰，与朋友一起滑冰、自制咖啡、烤棉花糖等等，还能参加寻宝活动解锁独家配件。用户可以在拉夫劳伦虚拟乐园中的Polo商店试穿、购买包括PoloSport、Stadium、SnowBeach系列以及最近的冬季运动装。

　　巴黎世家(Balenciaga)在其2021秋季系列制作了一款视频游戏，玩家可选择自己的形象进入故事背景为2031年的游戏世界。其2022春季系列服饰以“克隆”为名，通过平面跟踪、CG扫描、AI与3D建模等技术，对模特Eliza Douglas进行了“换脸”，由她一个人展示了当季所有新装。此外，今年9月，Balenciaga与电子虚拟游戏“Fortnite堡垒之夜”合作，专门为游戏中最受欢迎的四位角色制作了新衣服和游戏道具。Balenciaga还在游戏中开设了一家虚拟零售店，这些服饰同时也作为Balenciaga的全新商品实体发售，用户可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款，进一步融合了虚拟与现实世界。因此，巴黎世界还被称为元宇宙的“初代拓荒者”。实际上，Balenciaga早在去年就开始不断布局“元宇宙”，例如在游戏中举办虚拟时装秀、推出虚拟服饰等。值得关注的是，Balenciaga是Facebook母公司正式改名为“Meta”后提到的首个奢侈品牌。

　　VR和AR等应用似乎已经成为众多奢侈品牌切入元宇宙的入口。Dior首席执行官Pietro Beccari也表示，AR和虚拟试穿是优先事项，这已被证明是一项宝贵的资产，但只有当它连接到真实产品时才对我们有意义，而不仅仅是虚拟产品。Dior此前曾与 Snapchat 的母公司 Snap 合作，打造了AR 运动鞋试穿产品。

　　服饰进军元宇宙

　　耐克收购虚拟运动鞋品牌RTFKT深耕元宇宙。耐克(Nike)宣布已收购虚拟运动鞋品牌RTFKT，但未披露金额等具体条款。今年初，RTFKT与18岁加密艺术家Fewocious合作推出三款NFT运动鞋，定价分别为3000、5000和10000美元，621对鞋在上架7分钟内就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious净赚310万美元。

　　Diesel母公司成立新部门开发“元宇宙”产品。意大利时尚集团OTB日前宣布已组建一个名为“BRAVE VIRTUAL XPERIENCE”的全新业务部门，支持旗下时装品牌开发游戏和“元宇宙”相关产品与内容，以更好地与年轻消费者产生联结，并帮助公司实现业绩增长。OTB集团旗下拥有Diesel、Maison Margiela、Marni、Jil Sander、Viktor & Rolf和Amiri等多个时装和设计师品牌，今年营业额有望比去年同期增长21%，目标是超过15亿欧元。

　　食品饮料抢滩元宇宙

　　奈雪的茶在2021年12月7日迎来品牌6周年纪念日，奈雪在品牌官方视频号发布概念视频，正式官宣品牌大使NAYUKI。据官方介绍，NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。在奈雪官方小程序中，这个高约28厘米的NAYUKI潮玩售价为699元。另外，奈雪也推出线上NFT数字艺术品 ，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，只在线上以盲盒形式发售，不制作实物。奈雪是继蜜雪冰城后第二个涉足元宇宙领域的茶饮品牌。

　　2021年11月24日，蜜雪冰城紧锣密鼓的在一个月内连续申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。

　　2021年以来(截至2021年11月23日)申请的“元宇宙”商标中，涉及第33类酒类商标达23件。除了“白酒元宇宙”，“火腿肠元宇宙”可能离我们也不远了。河南双汇投资发展股份有限公司申请注册“原生宇宙”商标。

　　快消品发力元宇宙

　　在最近举办CES大展上，宝洁公司展示了其扩大元宇宙影响力，从而吸引新客户的战略。其中包含一个名为BeautySPHERE的数字平台，用户可以在其中虚拟游览英国邱园皇家植物园。公司此举不仅为了让消费者了解其草本精华产品中使用的一些植物，更承诺为每一个完成游览的消费者在墨西哥种下一棵真实的树，以恢复当地生态。宝洁还重新设计了其20世纪七八十年代的一个广告活动，做出了一款游戏，旨在引导儿童养成更好的口腔护理习惯。宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示，元宇宙将给公司带来的回报是在新一代消费者中建立对宝洁产品认知的机会，公司也把许多精力用在了打造能使消费者与品牌互动的虚拟体验上。Marc Pritchard补充称，公司并未抛弃传统的获客方式，比如电视、网络、流媒体广告等等，但对如何在元宇宙平台吸引和保持消费者注意力一直保持着好奇。在他看来，消费者一旦加入了元宇宙平台，“实际参与活动的时间长得令人吃惊”。宝洁在这个时候展示元宇宙战略，不仅能够让消费者了解草本香料产品中所使用的植物，进而更好的了解旗下产品，也是在探索新的模式——基于元宇宙的热度来更有效的宣传自己。

　　爱茉莉太平洋集团通过元宇宙(Metaverse)举办创立76周年纪念仪式。在迎来创立76周年之际，爱茉莉太平洋集团以数字·非面对面的形式在特别的元宇宙(Metaverse)举行了纪念仪式。国内外员工、资深员工获奖者等在办公室和家中参与元宇宙活动，在为期三天的时间里以庆典为主题纪念集团创立76周年。

　　无论是虚拟空间的占位，还是有关NFT的一路进化，甚至包括越来越多、早已不新鲜的虚拟偶像定制以及直播带货，消费品关于元宇宙营销的热情还在膨胀，但是元宇宙的概念能否被它们赌对，目前而言，并不好判断。